30t tuotetta

30 000 tuotetta yhdessä kaupassa – miksi ihmeessä?

Ostoskorin sisällöstä on tullut tapa ilmentää omaa arvomaailmaa ja yksilöllisyyttä.

Samaan aikaan yhä useampi noudattaa erityisruokavaliota vapaaehtoisesti tai pakon sanelemana. Tämä kaikki näkyy myös kaupoissa. Esimerkiksi K-Citymarketien valikoimat ovat viimeisten 14 vuoden aikana kolminkertaistuneet 30 000 tuotteeseen.

Samaan aikaan hävikin määrä kaupoissa on kuitenkin laskenut. Monelle nykykuluttajalle ruokakaupassa asioiminen ei ole pelkkää jääkaapin täydennystä. Asiakkaat ostavat entistä tiedostavammin ja tekevät arvopohjaisia valintoja.

Ostokorilla halutaan myös näyttää, mikä on juuri minulle tärkeää: esimerkiksi oma hyvinvointi, ruoan kotimaisuus, luomu tai vaikkapa muovittomuus. Ostoskoreja monipuolistavat myös erilaiset erikoisruokavaliot.

Tutkijatohtori Essi Pöyry Helsingin yliopiston Kuluttajatutkimuskeskuksesta sanoo, että kaupassa tehtävistä valinnoista on tullut osa oman identiteetin muodostamista. Kuluttajat pohtivat yhä enemmän myös valintojensa vastuullisuutta.

Osalle kuluttajista eettisyys on tärkeä ostoperuste.

– Ihmiset haluavat tehdä kaupoissa yksilöllisiä valintoja. Ostoskoriin valikoidaan tuotteita omien arvostusten perusteella. Toki myös hinnalla, brändiuskollisuudella ja tottumuksella on merkitystä.

Kuluttajat kertovat usein arvostavansa kaupoissa laajaa valikoimaa, vaikka ostaisivat useimmiten samankaltaisia tuotteita. Hypermarketissa asiakas kiertää lähes aina saman reitin eikä ostoskorin sisältö vaihtele paljoakaan valikoiman laajuudesta huolimatta.

– Näin toimimalla kuluttajat luovat omia käyttäytymismallejaan, joilla he pystyvät hallitsemaan valinnan vaikeutta. Siinä mielessä en usko, että valikoiman kasvulle on tullut rajaa vastaan.

Valintojen yksilöllisyys korostuu

Yksittäinen kuluttaja saattaa olla uskollinen ostostavoilleen, ja hänelle saattaisi riittää suppeakin valikoima. Jokaisella asiakkaalla on kuitenkin omat yksilölliset tarpeensa, ja kysyntä pirstaloituu.

Tarvitaan laajoja valikoimia tyydyttämään asiakkaiden yksilölliset, hyvinkin erilaiset toiveet.

– Nimikemäärän kasvu on johtanut siihen, että eri ihmisten ostoskorit voivat poiketa suurestikin toisistaan, Pöyry miettii.

Valikoiman laajuus vaatii kaupalta tasapainoilua. On löydyttävä vaihtoehto jokaiselle kuluttajille: esimerkiksi laktoositon ja gluteeniton, kotimainen tai luomu, tuttu brändi tai uusi tuttavuus.

– Liian pienestä valikoimasta jokainen asiakas ei ehkä pysty löytämään itselleen sopivaa, esimerkiksi laktoositonta tuotetta. Liian suuressa valikoimassa taas liian monet eri vaihtoehdot voivat vaikeuttaa päätöksentekoa, Essi Pöyry tiivistää.

Käytännössä valikoiman kasvu saattaa hidastaa ostostentekoa. Pöyryn mukaan se saattaa näkyä esimerkiksi siten, että käydäänkin useammin pienemmässä kaupassa hypermarketin sijaan.

Myös K-ryhmässä selvitetään jatkuvasti asiakasryhmien tarpeita, jotka ovat keskenään hyvin erilaisia.

– Osa asiakkaista janoaa jatkuvasti uusia elämyksiä, kokeiltavaa ja nautintoja. Toinen osa taas arvostaa eniten tuttuja brändejä ja turvallisia tuotteita. Heille voi olla tärkeää vaikkapa suomalaisen yrittäjyyden tukeminen tai kotimaiset raaka-aineet, K-ryhmän päivittäistavarakaupan asiakasnäkemysjohtaja Heidi Jungar sanoo.

Ruokatrendit ja muuttunut ruokakulttuuri vaikuttavat

Laaja valikoima on seurausta myös siitä, että ruoalla on yhä suurempi merkitys ihmisten arkielämässä. Moni ajattelee ruokaa muunakin kuin energianlähteenä.

Ruokakokeiluja varten tarvitaan monipuolinen valikoima erilaisia raaka-aineita, tarvikkeet trendiresepteihin sekä kauden halutuimmat ainekset. Toisaalta kaupassa on oltava tarjolla myös helppoja, nopeasti valmistuvia ruokatuotteita ja valmista ruokaa.

Juuri nyt kaupan valikoimaa laajentaa uusi trendi: valmiit ravintolatyyliset ateriaratkaisut.

– K-kaupasta voi ostaa tarvikkeet kotona koottavaan ravintolatasoiseen hampurilaisateriaan tai noutaa ruokaa sushikeittiöstä, salaattibuffetista, pizzeriasta tai smoothiepisteestä, Heidi Jungar sanoo.

Asiakkaiden erityisruokavaliot asettavat vaatimuksia kaupan valikoiman laajuuteen. Ruokavaliot ja makumieltymykset vaihtelevat jopa saman perheen sisällä, ja kaupan valikoimista on löydyttävä ruokaa jokaiselle.

– Kun eri perheenjäsenillä on erilaisia ruokavalioita ja mieltymyksiä, ruokaa saatetaan valmistaa jokaiselle hieman eri raaka-aineista, Jungar sanoo.

Erityisruokavalioita suositaan nykyisin muutenkin kuin pelkän sairauden vuoksi.

– Valintoihin voivat ajaa myös hyvän olon tavoittelu tai vaikkapa ilmastosyyt. Ruokavaliossa saatetaan vaikkapa vältellä viljoja, lisätä kasviksia tai pyrkiä korvaamaan maitoa muilla vaihtoehdoilla, Jungar sanoo.

Plussa-kortti auttaa valikoiman suunnittelussa ja hävikinhallinnassa

Myös kaupan vapautuminen Euroopan unionin ja globalisaation myötä avasi uusia mahdollisuuksia kauppojen valikoimien kehittämiseen.

K-kauppojen valikoimissa näkyvät kansainväliset brändit ja valikoima kotimaisten tuotteiden rinnalla.

Samaan aikaan K-ruokakauppojen valikoimat voivat olla keskenään hyvinkin erilaisia sijainnista ja asiakkaiden tarpeista riippuen. Samat tuotteet eivät valikoidu myyntiin kaikkialla, esimerkiksi pienten lähituottajan volyymit eivät välttämättä riitä kaikkiin kauppoihin.

– Asiakkaideen ostodatan perusteella kauppiaat tietävät tarkasti, mitä asiakkaat haluavat ostaa. Plussa-kortti onkin yksi keino esittää toiveita tuotteista ja kertoa omista tarpeista K-kauppiaalle. Näin K-kaupat pystyvät tarjoamaan täsmällisesti asiakkaiden toiveiden mukaisia tuotteita. Menekin tarkka seuranta auttaa tilausten täsmällisessä suunnittelussa. Kerätyn tiedon pohjalta voidaan säätää tilausmääriä ja ajoitusta niin, että hävikki pysyy minimissä, Jungar sanoo.

Vaikka valikoima olisi suuri, hävikkiä pystytään minimoimaan tarkalla tiedonkeruulla ja sen hyödyntämisellä valikoimasuunnittelussa. Suuri valikoima ei automaattisesti lisää hävikkiä: samaan aikaan valikoimien kasvun kanssa K-ruokakaupat ovat nimittäin onnistuneet vähentämään ruokahävikkiä yli 7 prosenttia vuoden 2013 tasosta.

– Valikoimassa ei kannata pitää sellaisia tuotteita, jotka eivät mene kaupaksi. Kun valikoiminen suunnittelu perustuu tarkkaan ja asiakkailta saatuun tietoon, valikoimat elävät jatkuvasti kysynnän myötä, ja K-ruokakaupat pystyvät tarjoamaan yhä yksilöllisempää palvelua asiakkailleen, Jungar tiivistää.

27.7.2021TEKSTI   Eeva LauronenKUVAT   K-ryhmä