Suomalaisen maun ytimessä
Hillittyjä ja käytännöllisiä. Vai sittenkin väri-ilottelijoita? Kysyimme kulutustutkijalta ja suomalaisilta itseltään, mistä suomalainen tyyli on tehty.
Suomalaiset ovat tyyliltään järkeviä ja mukavuudenhaluisia, kulutustutkija Terhi-Anna Wilska sanoo. Wilska on Jyväskylän yliopiston sosiologian professori ja tutkinut suomalaisten kulutustottumuksia 1990-luvulta lähtien.
Vuosikymmenten aikana suomalaisten maku on muuttunut yllättävän vähän. Olemme usein hillittyjä ja haluamme sulautua joukkoon, Wilska kertoo. Yleisesti tunnettuja brändejä suositaan, koska niissä ei voi mennä metsään.
Tarve sulautua joukkoon selittyy Wilskan mielestä historialla. Se on osittain peruja luterilaisista arvoista, kuten kohtuudesta. Suomalaisessa kulttuurissa elää edelleen ajatus, ettei omalla vauraudella tai tyylillä pidä rehennellä. Toisaalta syy löytyy tasa-arvon ihanteesta.
– Kun oletetaan, että kaikki ovat tasa-arvoisia, kukaan ei saa näyttää muita rikkaammalta tai pyrkiä vetämään itseensä huomiota, Wilska sanoo.
Monissa Euroopan maissa kuninkaalliset ja yläluokka ovat vuosisatojen ajan luoneet ihanteita siitä, miltä menestyvän ihmisen kuuluu näyttää. Suomessa vastaavaa näyttävää eliittiä on ollut vähän. Siksi arvostusta on hankittu ennen kaikkea työllä, osaamisella ja saavutuksilla, ei ulkonäöllä tai varallisuuden esittelyllä.
Toinen erityispiirre suomalaisessa maussa on Wilskan mukaan käytännöllisyys.
– Jos ajatellaan esimerkiksi asuntoja tai arkkitehtuuria, hukkatila on monelle melkein pahinta, mitä voi olla.
Käytännöllisyys näkyy myös pukeutumisessa. K-ryhmän teettämän Marketmuoti-tutkimuksen (2023) mukaan joka toinen suomalainen ostaa vaatteita hypermarketeista. Yli puolet vastaajista kertoi syyksi sopivan hinnan ja lähes puolet ostamisen helppouden.
– Suomalaiset ovat hintatietoisia. Tyyliin ei olla valmiita panostamaan, jos se tarkoittaa tinkimistä jostain muusta, Wilska tiivistää.
Hän muistuttaa, että nuoretkin ovat löytäneet marketmuodin, ainakin kauppaketjujen omat brändituotteet, kuten Pirkka-colleget, -sandaalit ja -hatut. Niistä on tullut nuorten muoti-ilmiö.
Muotia enemmän suomalaiset panostavat muihin asioihin.
– Suomessa itseen sijoittamista pidetään turhamaisena, mutta kotiin panostetaan. Ja autoon. Sitä pidetään järkevänä.
Wilska muistuttaa, että esimerkiksi Etelä-Euroopan maissa asetelma on toisin: statushyödykkeet liittyvät itseen ja ulkonäköön. Tämä voi tarkoittaa kalliiden merkkivaatteiden ostamista, vaikka rahaa ei olisi tuhlattavaksi.
– Suomalainen taas haluaa viimeiseen asti välttää sitä, että olisi jonkun mielestä pröystäilevä, Wilska sanoo.
Millainen on minun makuni?
Kysyimme ostoksilla kävijöiltä, miten he kuvailisivat omaa makuaan ja pukeutumistyyliään.
”Pukeudun kuin 52-vuotias, joka luulee edelleen olevansa parikymppinen. Vaatteeni ovat vähän löysiä, eivätkä kovin naisellisia. Tärkeintä on, että vaatteissa on mukava ja rento olla. Minulla on aina useita kaulakoruja ja rannerenkaita. Suomalaiset tykkäävät ajattomasta tyylistä ja ostavat laadukkaita tuotteita, ja siinä mielessä tyylini on suomalainen. Pidän tylsästi beigestä ja harmaasta, mutta käytän myös punaista tehostevärinä vaatteissa ja sisustuksessa.”
Katja Ulfstedt, 52
”Suomalainen maku on tarkoituksenmukaista. Tärkeämpää on, että vaatteet toimivat ja tuntuvat hyvältä kuin että ne olisivat hirveän hienot. Se kuvaa minuakin kohtuu hyvin. Minulla on toppaliivi päällä, koska se on lämmin ja sen taskuun saa lompakon, ja lippis päässä, niin ei tarvitse laittaa tukkaa. Kun lähden golfkentälle, mietin vähän enemmän, mitä laitan päälle, ehkä pikeepaidan ja fiksut kengät. Nyt minulla on Crocsit jalassa.”
Mikko Hovi, 58
”Suomessa vaatteiden pitää olla käytännöllisiä ja säänkestäviä. Tänään on sateista, joten heitin niskaan veneilyyn ja kalastukseen hankitun takin, joka pitää tuulta ja vettä. Punainen on merellä hyvä väri, koska se erottuu hyvin, mutta pukeudun kyllä muutenkin värikkäästi. Nyt etsin mökille kenkiä, jotka on helppo vain sujauttaa jalkaan. Ostan marketista myös lenkkareita, koska ne ovat siroja ja aikuiseen makuun. En tykkää klönttipohjista, jotka ovat nyt muodissa.”
Pirjo Roivanen, 69
”Suomalaiset ovat aika harmaita, mutta Raija käyttää paljon värikkäitä vaatteita ja erityisesti punaista väriä. Hän on punaisissa vaatteissaan ja pinkissä huulipunassaan herkullinen näky, kuin mansikka hiilikasassa. Harrastan laulua, ja Raija on tehnyt minulle monen värisiä esiintymispaitoja. Keikoilla pidän yleensä nahkakenkiä, mutta tänään tulimme ostamaan minulle uusia nauhattomia arkikenkiä, koska ne ovat helpot ja käytännölliset.”
Rauli, 78, ja Raija Parmes, 80
Kotimaiset merkit nousussa
Suomalaiset rakastavat tunnettuja kotimaisia brändejä.
Kotimaisten klassikkomerkkien, kuten Iittalan, Arabian ja Marimekon, myynti on kasvanut viime vuosina ja trendi jatkuu, selviää K-ryhmän myyntidatasta. Kotimaisia brändejä ostavat niin lapsiperheet, aikuistaloudet kuin eläkeläisetkin. Myydyimpiä astiasarjoja on Iittalan Teema-sarja, joka lanseerattiin vuonna 1981.
– Teema on jo ikisuosikki, ja siitä nimenomaan valkoinen väri. Marimekon astioissa kuosin tulee olla ikoninen, kuten Räsymatto tai Tiiliskivi. Astiasarjan jatkuvuus on suomalaiselle kuluttajalle tärkeää, jotta sitä voi täydentää vuosienkin jälkeen, kertoo K-ryhmän ostaja Sari Tikkanen.
Entä mikä on Suomen suosituin muki? Muumi-into ei ota laantuakseen. K-Citymarketeissa myydyimpiä ovat tällä hetkellä Muumi-mukit sekä Marimekon kuosilliset mukit. Suomalaisia astiabrändejä ostetaan innokkaimmin Pohjanmaan maakunnissa ja Hämeessä.
Sisustustekstiileissä suomalaiset pitävät voimakkaista kuoseista. Sekä graafiset että kukalliset kuosit nousevat kärkeen pussilakanoiden myyntitilastoissa. Suosittuja ovat esimerkiksi Marimekon ja Pentikin kuosit sekä Moomin Arabian Muumi-lakanat. Tunnetut klassikot, kuten Marimekon Kaivo ja Mustapippuri, pitävät pintansa ostoslistojen kärjessä.
Suomesta on turvallista ostaa
Julkisuudessa puhutaan paljon ulkomaisten verkkokauppojen halpatuotteiden turvallisuudesta ja ympäristövaikutuksista. Suomalaiselle kuluttajalle Suomesta ostaminen on paras vaihtoehto. Kotimaisissa kaupoissa tuotteiden turvallisuutta valvotaan aktiivisesti.
Keskon omien merkkien tekstiilien turvallisuus ja laatu varmistetaan muun muassa laboratoriotestauksella ja laadunvalvonnalla. Kaupassa tuotteita voi sovittaa ja palauttaa helposti.
Lisäksi kotimaasta ostaminen tuo työtä ja verotuloja Suomeen. Nyt joka kymmenes verkko-ostamiseen Suomessa käytetty euro päätyy Kaupan liiton mukaan Kiinaan.
